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Le marketing sensoriel est un marketing qui utilise un ou plusieurs sens, pour interagir avec le consommateur. Très peu utilisé mais toujours original.

Certaines initiatives ne manquent pas de saveur...
Parce que nos braves toutous n'achètent pas eux même leur pâtée, il faut influencer ces chers maîtres et les persuader que votre marque est bien meilleure que celle des concurrents.

Mais à moins d'être particulièrement méticuleux dans le benchmark de la pâtée, impossible de les comparer...

L’agence Allemande Jost Van Brandis a lancé une campagne d'Ambient marketing (utilisant les contacts de proximité) pour la marque Beneful.

Les colonnes d'affichage pour de la pub vantant une pâtée pour chiens, rien de très nouveau sous le soleil.
Sauf que 1500 de ces colonnes ont été parfumées !

Résultat, en s'approchant d'une des colonnes, votre compagnon à quatre pattes se met à tirer sur la laisse pour aller humer le doux parfum dégagé par la pub. Impact garanti auprès du propriétaire du chien.

C'est ici très intéressant car il est à priori difficile d'influencer l'acheteur quand n'est pas le consommateur. Les fabricants de jouets s'en sortent bien mais pour ce qui est des produits à destination de bébé ou des animaux, on a encore trop souvent recours aux publicités qui les font parler avec un doublage très théâtral.

Ce qui est très original me plaît beaucoup et cette campagne en fait partie.
Ceci dit j'aurais aimé un montage web reprenant en caméra cachée l'opération car cela aurait été encore plus impactant et aurait pu servir de base à une campagne virale par le net.

Merci à Cédric pour cette campagne que je ne connaissais pas.

Les campagnes d'emailing, les solutions Web Analytics comme AT Internet et toutes les autres applications web marketing permettent la segmentation de l'audience.

Pourquoi segmenter l'audience ?

L'audience d'un site web n'est pas homogène. Certaines sources marketing comme les mots clés Google Adwords permettent de générer un trafic, mais qui sera par définition différent de celui apporté par un comparateur d'achat ou une plateforme d'affiliation, des bannières pub...

Il convient donc de regrouper les internautes (ou de les séparer) en cumulant des critères (ou variables) qui permettent d'isoler des groupes. C'est le principe de base. Quels sont ces critères ?

Critères déclaratifs
- Âge
- Sexe
- Ville
- Etc.

Critères comportementaux
- Type de visiteur : nouveau visiteur ou inconnu
- Provenance : Emailing, liens sponsos, affiliation, comparateur d'achat...
- Historique des achats faits
- Domaine d'intérêts
- Pages vues
- CA généré
- Date d'inscription
- Etc.

L'idéal est donc de créer des segments de visiteurs qui soient multicritères, cumulant les deux. Tout du moins identifier les segments de clients qui sont pertinents pour votre activité.

La segmentation marketing permettra non seulement d'affiner les offres qui seront proposées aux internautes et ainsi de se rapprocher au maximum du marketing one to one.
La finalité de la segmentation est donc le ciblage.

Qu'est ce qu'un bon segment ?

La segmentation marketing est judicieuse lorsequ'elle répond à trois critères :

- Mesurable :
Il faut avant tout pouvoir mesurer et analyser le comportement et l'évolution de son segment dans le temps.
Comme afficher dans une solution web analytics (telle que Analyser NX de AT Internet) l'évolution du segment depuis le début de l'année en cours. Si mon segment est "nombre de visiteurs identifiés" et qu'il chute dans le temps, c'est que j'ai un vrai problème de fidélisation. Et que mon investissement d'acquisition ne sera jamais rentabilisé.

- Accessible
Envisager de mesurer et d'analyser un segment sur lequel aucune action n'est possible n'a pas de réel intérêt. C'est une donnée sur les internautes mais pas un segment. On ne considère que comme segment ce qu'il est possible de prendre en compte dans une stratégie marketing, une population que l'on peut identifier et sur laquelle une action est possible. (personnalisation, chemin de visite différent, landing page...)

- Viable
Si un segment n'est pas monatisable, il y a peu de chance qu'il fasse partie des priorités et des actions que le marketing va mettre en palce. (stratégies de Cross-sell, upsell...)

Réactivité

L'actualité peut mettre en avant un thème qui vous apportera un traffic très important et qu'il faut pouvoir isoler. Si vous gérez un site de petites annonces et qu'un grand journal télé fait un article sur vous, le trafic va exploser (tant mieux...). Cependant il est fort probable que ces visiteurs viennent voir l'aspect du site en question, par curiosité, sans avoir besoin de consulter des annonces. Un bon outil de segmentation doit vous permettre d'agir en temps réel.

Ne pas segmenter, c'est prendre un risque : celui des mauvaises décisions. Pour notre exemple : "je n'ai plus besoin de liens sponsorisés, mon traffic affluent (sites pointant vers vous) et naturel est largemeent en expension et ce trafic est gratuit". Erreur car analyser l'évolution de ce trafic vous permettra de voir l'effet "feu de paille" ce ce trafic et de l'exclure de vos statisques.

Encore faut il pouvoir exclure une population d'un segment de vos stats et donc disposer d'un outil pertinent pour cela grâce au temps réel. (Analyser NX de AT Internet permet la segmentation avancée).

Piloter les segments par les KPI

Les KPI, Key Performance Indicators, ou Incateurs Clés de Performance, sont vos outils de mesure sur le web. Si votre activité se mesure en chiffre d'affaire, en clics sur les publicités, en nombre d'annonces déposées, il convient de prendre en compte ces indicateurs.

Vos revenus sont doubles ? achats en ligne + clics sur des bandeaux vous rapportent de l'argent ?
Alors il est pertinent de créer un indicateur (que vous appellerez comme vous le voudrez) qui doit prendre en compte les deux critères. Les sources marketing qui amènent vers au moins une des deux conversions en ligne seront à améliorer, et celles qui ne mènent à aucune monétisation sont à oublier.
Vos segments doivent vous permettre de voir leur contribution à votre performance.

PMG et Fréquence RFM

Segmentation PMG : Petits / Moyens / Gros clients

La loi des 20/80 de Pareto marche ici très bien.
Les premiers 5 % sont les Gros clients
Les 15 % suivant sont les Moyens clients
Les 80 % restants sont les Petits clients.

C'est la segmentation PMG, qui aboutit à trois segments au moins, mais qui marche pour n'importe quel activité.

Segmentation RFM : Récence / Fréquence / Montant.

Celle ci vient du monde de la VPC, et est plus pertinente car elle intègre le délai écoulé après le dernier achat, la valeur de l'achat et la fréquence d'achat.

Elle permet ainsi de travailler sur des notions de fréquence d'achat ou de valeur de panier moyen, et de prioriser ainsi ses actions.

Trop de segments tue le segments.

Il est convenu qu'au delà de 10 segments, (mais attention aux généralités) il existe un risque de ne pas pouvoir les gérer. Ce ne seront pas des segments pertinents puisqu'il faudra les regrouper. (Et par définition tuer le segment). Gardons à l'esprit que tous les segments doivent permettre une action concrète. Un segment trop important ne pourra pas recevoir de message personnalisé, ou mal personnalisé. A l'inverse un segment trop petit ne sera pas suffisamment impactant en terme de résultats ou rendra la campagne trop chronophage. (personnaliser sur 30 segments c'est prendre le temps de rédiger 30 messages différents...à chaque campagne)

Savoir s'adapter

L'analyse marketing segmentée a permis à BMW d'étudier son "cœur de cible". En Allemagne, le cœur de cible de la marque correspond aux couples avec enfants. En Angleterre, à l'inverse, c'est une voiture de célibataire ou de couple sans enfants.

Ainsi la segmentation marketing peut varier selon les pays mais il faut pouvoir agir pour communiquer auprès d'eux de manière personnalisée. Si la marque doit présenter un e-mailing pour une nouvelle berline, il convient d'adapter le visuel et le discours en fonction de ces données. Et ce pour plus d'efficacité.

Pas de généralités

C'est un très vaste sujet que j'aborde ici sous forme de basiques. Chaque business model sur le web étant particulier, aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre. Le Mass Marketing sans segmentation est pertinent dans certains métiers, tandis que d'autres ont recours à des micro-segments correspondant à des marchés de niche...

Alors bon travail à tous et à vos segments.
Vos commentaires et contributions sont les bienvenus.

Partout dans le monde comme en France, le débat fait rage : les sites web d'information vont ils devenir payants ?

C'est en partie le chemin que prennent des grands titres de presse comme Le Figaro ou le Wall Street Journal édition mobile. Rupert Murdoch annonçait d'ailleurs que la majorité de ses sites d'informations allaient devenir payants.

Comment ?
Un abonnement de deux dollars par mois et par abonné pour avoir accès à l'édition web du Wall Street Journal. L'édition mobile sera facturée 1 dollar par mois. Surcoût raisonnable s'il en est, surtout au vu des résultats engrangées l'année dernière par la News Corporation : 2 milliards de dollars de perte...

On pouvait donc s'imaginer que l'information disponible tout le temps, en gratuité financée par la pub, vivait ses derniers mois.

Encore que..
Comme le précise le directeur général du Figaro, Francis Morel "« Il y aura toujours des sites d'informations générales qui seront gratuits et qui nous empêcheront de devenir payant ».

Des services à valeur ajoutée ?

L'information, c'est certes un site web diffusant des articles consultables en ligne. Et c'est encore la majorité des utilisations.

Mais le développement des technologies liées du web donnent de nouvelles manières de "consommer l'information".

- Applications iPhone
- Archives personnalisées
- Flux RSS détaillés et par rubriques
- Alertes automatiques par email sur des sujets précis
- Applications Blackberry...

Autant de services qui apportent une valeur ajoutée à l'information et qui justifient de passer sur un modèle payant.

Accéder à des services innovants mais payants ou continuer la simple consultation en ligne gratuitement, tel sera le choix à faire par les internautes... Pour peu que tout le monde suive le mouvement.

Il est vrai que ces nouvelles technologies et applications ont un coût de développement bien supérieur à l'hébergement de pages de contenu, si riche soit-il. Et ce fossé doit être comblé par ce que la pub ne saurait rapporter.

Mais il ne faudra pas confondre vitesse et précipitation. Envisager de passer sur un modèle en ligne payant pour renflouer les caisses est une stratégie qui paraît évidente pour la survie et la continuité de la presse.

Sans compter que les bons journalistes ne pourront se permettre de faire un plan de carrière chez un éditeur
de presse qui ne pourra assurer son avenir. Le risque à long terme est de produire des articles mal écrits (pour des professionnels, s'entend) ou de ne jamais vérifier une info majeure histoire d'attirer avant tout une forte audience web, source de revenus publicitaires, quitte à passer pour un tabloïd...

L'Iceberg en pleine face...

Machine arrière toute, virage à droite, le Titanic a quand même goûté de l'Iceberg en son temps, et sombré.
C'est ce qui risque d'arriver aux dirigeants de journaux qui ne sauront pas choisir la bonne stratégie.

Exemple brûlant : le «London Evening Standard», journal du soir comme l'est Le Monde en France, et qui coûtait 53 centimes d'Euros, vient de devenir... gratuit. Une première historique, surtout pour un journal qui a vu le jour en 1827...

Son propriétaire le milliardaire Russe Alexandre Lebedev, qui a perdu la moitié de sa fortune lors de la dernière crise financière, pense qu'il y en aura d'autres dans les mois qui viennent.

Conséquence : le tirage devrait passer de 250.000 exemplaires quotidiens à plus de 600.000 tirages, soit plus du double. Le pari est risqué car les coûts de tirage seront donc bien supérieurs.

La concurrence des journaux gratuits a donc définitivement changé le paysage de la presse écrite.

L'arroseur arrosé ?

Je reste un peu perplexe face à un tel paradoxe : alors que la presse papier se pose la question de la gratuité totale; la presse online, sanctuaire du gratuit à gogo, songe à devenir payante.

Cela dit, pour tous ceux qui considèrent que gratuit = pub = source d'argent, je rappellerai que le gratuit "TheLondonPaper" a été arrêté après une perte de 12,9 millions de livres avant impôts.

Quand je vous dis que ce n'est pas simple...

Je ne vais pas vous refaire le topo sur la campagne de street marketing relayée par internet qu'a brillamment mené Volkswagen, détaillée dans mon billet précédent.

Inciter les passants à prendre les escaliers plutôt que l'escalator, c'est fait.

Maintenant comment inciter la population à jeter ses déchets dans une poubelle plutôt que par terre ?
Toujours par le FUN bien entendu ! La "Fun Theory" par Volkswagen.

Le concept est simple :

Modifier une poubelle dans un parc fréquenté, pour que lorsque vous y jetez un déchet celle ci émette un son de chute libre pendant presque 5 secondes avant un "boum" étouffé, comme s'il venait depuis un endroit très profond.

La poubelle mystère : nouvelle arme écologique ?

Le "pourquoi" ?

(deux fois plus de déchets récoltés en plus par rapport aux autres poubelles du coin) mais nous pouvons légitimement penser qu'il s'agit essentiellement d'un effet de nouveauté. Que cela s'estompera rapidement. Peu importe ! Vokswagen n'a pas vocation à devenir GreenPeace où à sauver la planète (ils vendent des voitures, quand même...), mais ils participent quelque par via cette campagne à éveiller les consciences sur les comportements autres que ceux liés à l'automobile.

La marque aurait pu inciter à rouler moins vite, consommer moins, mais cela n'aurait pas marqué les esprits. Et le message n'aurait jamais autant circulé que celui ci.

Le pari est donc à 100% rempli et montre à quel point il est pertinent de sortir des sentiers battus pour communiquer sur des valeurs fortes.

La preuve par les actes en quelque sorte.
Moi, j'aime toujours autant.

Le summum du marketing viral, le top, est d'arriver à faire circuler des vidéos virales qui sont drôles par elles-mêmes, et ne laissant qu'une infime part à la marque pour être présente.

Faire circuler des pubs trop "brandées" ou pas assez marrantes (voir post précédant), a un intérêt limité.

Volkswagen a monté une opération de toute beauté, que je classerais volontiers parmi les plus réussies de ces dernières années.

Pensez donc : faire changer les habitudes de toute une population simplement par le fun : c'est possible...
C'est la base du concept de street marketing développé par la marque : on peut tout faire par le fun, y compris modifier le comportement d'individus en leur faisant faire des choses qu'ils ne font normalement pas.

Comment inciter les passants du métro d'Oslo à prendre les escaliers plutôt que l'escalator ?

Eh oui, l'escalier c'est bon pour la santé, ce n'est pas plus lent pour qui marche vite, et se passer d'escalator c'est moins consommer d'électricité, donc polluer moins etc. Que du bon et de l'écolo, qui a le vent en poupe.

MAIS, oui, il y a un mais, c'est fatiguant et prendre l'escalier n'a rien de d'amusant...

Partant de ce constat, les équipes de Volkswagen on transformé l'escalier du métro l'Oslo. Comment ? Toutes les marches ont été recouverte de blanc et certaines de parties noires, faisant penser à un piano géant.

Un ingénieux système de détection de poids sur chacune des marches déclenche une note diffusée sur haut parleur.

Vous l'avez compris : cela transforme l'escalier en piano géant lorsque vous marchez dessus.
Résultat : les passants montent les marches, les descendent, sautent dessus et s'amusent joyeusement. Il faut voir les passants faire demi tour une fois arrivés à l'escalator pour le croire.

Résultat :

La vidéo virale de cette opération de street marketing est reprise sur Youtube est multi-diffusée. Volkswagen apparaît à la fin du slogan comme étant à l'origine de l'initiative. Plus de 66 % d'augmentation du nombre de passants utilisant l'escalier, alors qu'au début de la vidéo on nous montre une journée normale et il est vrai que presque personne ne le faisait.

Et plus de 2 millions de vues, alors que l'opération est en ligne depuis une semaine... Joli !

On a envie de faire partager la vidéo, de la faire suivre, car elle est drôle et originale. Le Buzz est lancé et l'opération marketing est un franc succès.

Bravo à Volkswagen

La marque va aller plus loin et lancer une série incitant à plus de comportements responsables. Surtout que la marque profite des valeurs véhiculées par cette opération : écologie, fun, originalité, innovation... l'air de rien, tout en sortant de l'univers des voitures, plutôt critiqué ces derniers temps.

De plus, pas de produits, ni de voiture, dans cette vidéo. Il s'agit d'une opération de street marketing mettant en scène le client au centre de l'univers de communication, et non plus le produit. Fort !

Je vous ferai bien évidemment par de mon point de vue sur les prochaines créations virales du groupe, décidément très en forme sur ce canal.

Et promis ce soir je prends moi aussi les escaliers.

On devrait créer une AOC du marketing viral...

J'ai pendant un certain temps cru que le marketing viral allait mourir. Ou du moins souffrir. Pourquoi ?
Parce que les opération de marketing viral sont trop souvent "ultra marketées" si vous me passez l'expression, ou complètement aseptisées. A vouloir plaire à tout le monde, on ne plait à personne.

Quand le marketing viral devient pasteurisé :

Comment créer un viral en deux secondes pour un distributeur de lunettes ? On prend une star du foot (qui n'en porte pas), on lui colle une paire de lunettes en train de faire du piano ou de jouer aux cartes et on le poste sur Youtube, ca va cartonner et on va profiter de l'image véhiculée par le sportif.

Pas créatif, pas original, pas surprenant, bref, du cas d'école de Flop annoncé.

En l'occurrence une série de vidéos virales pour une marque de lunettes qui met en avant Zinedine Zidane. (Encore ??) Au billard, au piano, ou jouant aux cartes. (Ça ne vous donne pas envie ? c'est normal...)

Le concept

Un effet filmé façon amateur : caméscope tenu par un gamin, ça bouge, ça zoom tout le temps et le micro est assailli de crépitements. Au moins cet effet est réussi.

Même le commentaire de l'auteur en fait trop, je cite : "zizou ma laissé le filmé ds l'hotel cet été tro cool ! ça s'pass ds 1 hotel à Tolède ".
Le langage SMS c'est une chose, mais faire exprès de faire une faute à chaque mot, pour faire jeune, c'est navrant. (Ah non, il n'y a pas de faute à "Tolède", Mea Culpa). C'est à croire que tous les moins de 18 ans sont complètement illettrés. Ta tro rézon Vince...

Faire circuler la vidéo sur des plateformes en espérant qu'elle soit repris telle quelle, pour créer un buzz c'est assez culotté, et même raté d'avance.

Il n'y a pas de surprise, pas de "WOW Effect", et pour cause : Zinedine Zidane qui joue du piano, ou Zizou aux cartes, au billard, on s'en fout ! (Je pique moi-même directement dans la carotide tous ceux qui diront le contraire...)

C'est ce que j'appelle le marketing pasteurisé. Sans goût, sans saveur, sans intérêt !

On veut du marketing viral Label Rouge, du vrai, du Bio, élevé au grain et qui a couru dans l'herbe. Oui je m'emporte et il y a de quoi.

Le marketing viral : C'est un métier !

Faire du Buzz marketing avec un effet viral est une chose difficile, c'est un vrai boulot. Que j'admire et que je connais encore trop peu. il ne suffit pas de poster la moindre vidéo avec une star pour que cela en devienne... (surtout quand la dite star est déjà sous contrat avec beaucoup de marques).

En attendant une AOC du marketing viral, je vous présenterai d'ici quelques jours une vraie opération de marketing viral, (toujours selon moi) qui a cartonné comme jamais et dont le phénomène prend de l'ampleur.

En attendant je vous laisse quand même vous faire votre propre avis sur ce que donne une campagne de Buzz élevée à la farine animale périmée, dans le noir et en cage... ( Cela dit, je respecte le travail de toute agence de com', y compris celui-ci, et le courage de l'annonceur de se lancer dans cette aventure du marketing viral). Je n'oublie pas que la critique est facile et que l'art est difficile. (Mais quand même...)

Soyons fous, allons plus loin !

Et encore je crois qu'on aurait pu aller plus loin, soyons fous, allez, pétage de plombs créatifs : Zizou qui met ses chaussettes !

(Ah non, ca c'est déjà fait ...). Si si, souvenez vous...

D'accord, pas d'accord, tous vos avis m'intéressent... A vos commentaires !

Les sources d'acquisition sur internet sont légion. L'affiliation, le référencement payant, les liens sponsorisés, la location de bases d'emailing, les leads sponsorisés, le buzz marketing et j'en passe.

Le plus délicat est évidemment d'arbitrer entre ces différents investissements.
Il faut donc se poser les bonnes questions telles que :
- Lesquels participent le plus à mon CA
- Lesquels sont les plus rentables
- Lesquels génèrent une audience qualifiée / non qualifiée
- Si un internaute a été exposé à différents message, à qui est ce que j'attribue son achat ? Et y a t'il des chemins d'exposition de l'internaute à des messages qui sont plus pertinents ?

Se poser les bonnes questions, c'est déjà avoir fait la moitié du chemin. Cependant, pour y répondre, il faut pouvoir analyser très finement son audience et avoir des indices de mesure (KPI) pertinents.

Cela se fait notamment par l'utilisation d'une solution web analytics permettant de compiler toutes ces informations et de les restituer simplement pour aider à la prise de décision. (Par exemple Analyser NX de AT Internet). Je peux vous donner beaucoup d'infos sur le sujet par email si vous le souhaitez en cliquant ici

Exemple
Investir en affiliation, si ce canal ne nous apporte que des visites sortantes (une page visitée et hop, je sors), est ce bien pertinent ?

Oui, si mon seul indice de mesure est le nombre de pages vues ou de visiteurs. Sauf que le plus souvent sur internet, les marketeurs essaient de vendre quelque chose ou dans le cadre de la gratuité, d'exposer le visiteur à des message pub en échange d'un contenu qualifié. Et dans cet exemple, on passe complètement à côté du but recherché, malgré un grand nombre de visiteurs...

La qualité de la source d'acquisition est donc primordiale dans la définition d'un budget marketing. La fixation des indices de performance (KPI) l'est aussi.

Les patrons de sites web éviteront ainsi d'avoir un recours systématique au sacrifice sanglant de leur budget marketing pour s'attirer la bénédiction du puissant dieu Adwords. Car vous le savez, ça se finit souvent comme cela.

Conversion en ligne : c'est quoi ?

Nombre de sites web mesurent les conversions principalement en terme de transactions. Mais ce terme peut recouvrir beaucoup d'aspects à ne pas négliger.

- Achats en ligne = conversion
(revenus e-commerce)
- Clics sur des publicités = conversion
(revenus publicitaires, qui peuvent être cumulés au premier sans le cannibaliser.
- Inscription sur la base email = conversion
(contact qualifié, ciblage possible et revenus annexes possibles comme la location de la BDD)

Il est donc possible de définir plusieurs taux de conversion, un qui ne comporte que des données de transactions, et un autres qui cumule les autres sources de revenus additionnels.

Cela peut permettre de donner la priorité à une ou plusieurs sources d'acquisition, car à CA équivalent, la qualité des internautes peut être différente...et rapporter plus.