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Comment juger de la performance d'une campagne d'emails ?

Des emails, s'ouvrent, sont cliqués, déclenchent des ventes en ligne, mais comment analyser finement la performance des campagnes d'emails ?

C'est un peu la question piège car bien malin qui pourra répondre.

Les indicateurs sont de trois ordres :
- Le taux d'ouverture (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts)
- Le taux de clic (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts puis cliqués)
- Le taux de réactivité (sur 100 emails ouverts, combien sont cliqués. Cliqueurs divisés par les ouvreurs)

Le taux de réactivité est très important et souvent méconnu. Les deux sacro-saints taux d'ouverture et taux de clics trustent trop souvent la scène.

En quoi le taux de réactivité est il important ?

Si les ouvertures sont fortes, alors il y a des chances que les clics le soient aussi.
Si les ouvertures sont peu nombreuses, les clics chuteront aussi. Jusque là, tout est clair.

En revanche, si peu de gens ouvrent mais qu'il cliquent presque tous, c'est que votre message est très impactant et qu'il a retenu l'attention de tout le monde. C'est le taux de réactivité. L'empressement de votre cible à cliquer sur le message...

Une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute et que les efforts doivent être accentués.

La preuve par l'exemple sur une campagne qui paraît très performante:
Je précise que ce sont des analyses symboliques et non tirées d'une campagne existante.

Première campagne un lundi :

Ouverture : 50% : ma cible semble intéressée, ouais !
Clic : 15 % : le message est fortement cliqué, super !
Donc réactivité : 30%, ce qui semble satisfaisant...

Deuxième campagne un mercredi :

Ouverture : 30% : ma cible semble beaucoup moins intéressée, j'ai envie de bouder le mercredi.
Clic : 12% : là aussi les clics chutent, peut on se dire, ce qui semble logique et renforce ma conviction.
Réactivité : 40% : ma cible est en fait beaucoup plus à l'écoute de mon message ! oh surprise !

Conclusion : ma cible est plus à l'écoute de mon message le mercredi que le lundi (taux de réactivité). En revanche, le taux d'ouverture a chuté.

Que faire ? Le travail à fournir sera donc de faire en sorte de booster le taux d'ouverture. Ce qui revient à ne pas modifier le message mais les paramètres qui permettront de mieux ouvrir (Nom d'expéditeur, objet du message, personnalisation de l'objet, heure d'envoi.)

A l'inverse, si le taux de réactivité est inférieur à 20% , c'est que votre campagne génère des ouvertures mais peu de clics. Les leviers à utiliser sont alors différents. (Personnalisation sur les critères déclaratifs ou comportementaux, Splits-tests sur des mises en pages ou contenus différents, tests avec différentes variables...)

Il faut évidemment prendre en compte le maximum d'éléments pour juger de la performance d'une campagne d'emailing. En revanche, nous avons vu qu'il est impératif de savoir sur quels leviers il est possible d'agir pour augmenter la performance d'une campagne en fonction des différents indicateurs...

Tenez en compte pour vos prochaines campagnes !