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Les campagnes d'emailing, les solutions Web Analytics comme AT Internet et toutes les autres applications web marketing permettent la segmentation de l'audience.

Pourquoi segmenter l'audience ?

L'audience d'un site web n'est pas homogène. Certaines sources marketing comme les mots clés Google Adwords permettent de générer un trafic, mais qui sera par définition différent de celui apporté par un comparateur d'achat ou une plateforme d'affiliation, des bannières pub...

Il convient donc de regrouper les internautes (ou de les séparer) en cumulant des critères (ou variables) qui permettent d'isoler des groupes. C'est le principe de base. Quels sont ces critères ?

Critères déclaratifs
- Âge
- Sexe
- Ville
- Etc.

Critères comportementaux
- Type de visiteur : nouveau visiteur ou inconnu
- Provenance : Emailing, liens sponsos, affiliation, comparateur d'achat...
- Historique des achats faits
- Domaine d'intérêts
- Pages vues
- CA généré
- Date d'inscription
- Etc.

L'idéal est donc de créer des segments de visiteurs qui soient multicritères, cumulant les deux. Tout du moins identifier les segments de clients qui sont pertinents pour votre activité.

La segmentation marketing permettra non seulement d'affiner les offres qui seront proposées aux internautes et ainsi de se rapprocher au maximum du marketing one to one.
La finalité de la segmentation est donc le ciblage.

Qu'est ce qu'un bon segment ?

La segmentation marketing est judicieuse lorsequ'elle répond à trois critères :

- Mesurable :
Il faut avant tout pouvoir mesurer et analyser le comportement et l'évolution de son segment dans le temps.
Comme afficher dans une solution web analytics (telle que Analyser NX de AT Internet) l'évolution du segment depuis le début de l'année en cours. Si mon segment est "nombre de visiteurs identifiés" et qu'il chute dans le temps, c'est que j'ai un vrai problème de fidélisation. Et que mon investissement d'acquisition ne sera jamais rentabilisé.

- Accessible
Envisager de mesurer et d'analyser un segment sur lequel aucune action n'est possible n'a pas de réel intérêt. C'est une donnée sur les internautes mais pas un segment. On ne considère que comme segment ce qu'il est possible de prendre en compte dans une stratégie marketing, une population que l'on peut identifier et sur laquelle une action est possible. (personnalisation, chemin de visite différent, landing page...)

- Viable
Si un segment n'est pas monatisable, il y a peu de chance qu'il fasse partie des priorités et des actions que le marketing va mettre en palce. (stratégies de Cross-sell, upsell...)

Réactivité

L'actualité peut mettre en avant un thème qui vous apportera un traffic très important et qu'il faut pouvoir isoler. Si vous gérez un site de petites annonces et qu'un grand journal télé fait un article sur vous, le trafic va exploser (tant mieux...). Cependant il est fort probable que ces visiteurs viennent voir l'aspect du site en question, par curiosité, sans avoir besoin de consulter des annonces. Un bon outil de segmentation doit vous permettre d'agir en temps réel.

Ne pas segmenter, c'est prendre un risque : celui des mauvaises décisions. Pour notre exemple : "je n'ai plus besoin de liens sponsorisés, mon traffic affluent (sites pointant vers vous) et naturel est largemeent en expension et ce trafic est gratuit". Erreur car analyser l'évolution de ce trafic vous permettra de voir l'effet "feu de paille" ce ce trafic et de l'exclure de vos statisques.

Encore faut il pouvoir exclure une population d'un segment de vos stats et donc disposer d'un outil pertinent pour cela grâce au temps réel. (Analyser NX de AT Internet permet la segmentation avancée).

Piloter les segments par les KPI

Les KPI, Key Performance Indicators, ou Incateurs Clés de Performance, sont vos outils de mesure sur le web. Si votre activité se mesure en chiffre d'affaire, en clics sur les publicités, en nombre d'annonces déposées, il convient de prendre en compte ces indicateurs.

Vos revenus sont doubles ? achats en ligne + clics sur des bandeaux vous rapportent de l'argent ?
Alors il est pertinent de créer un indicateur (que vous appellerez comme vous le voudrez) qui doit prendre en compte les deux critères. Les sources marketing qui amènent vers au moins une des deux conversions en ligne seront à améliorer, et celles qui ne mènent à aucune monétisation sont à oublier.
Vos segments doivent vous permettre de voir leur contribution à votre performance.

PMG et Fréquence RFM

Segmentation PMG : Petits / Moyens / Gros clients

La loi des 20/80 de Pareto marche ici très bien.
Les premiers 5 % sont les Gros clients
Les 15 % suivant sont les Moyens clients
Les 80 % restants sont les Petits clients.

C'est la segmentation PMG, qui aboutit à trois segments au moins, mais qui marche pour n'importe quel activité.

Segmentation RFM : Récence / Fréquence / Montant.

Celle ci vient du monde de la VPC, et est plus pertinente car elle intègre le délai écoulé après le dernier achat, la valeur de l'achat et la fréquence d'achat.

Elle permet ainsi de travailler sur des notions de fréquence d'achat ou de valeur de panier moyen, et de prioriser ainsi ses actions.

Trop de segments tue le segments.

Il est convenu qu'au delà de 10 segments, (mais attention aux généralités) il existe un risque de ne pas pouvoir les gérer. Ce ne seront pas des segments pertinents puisqu'il faudra les regrouper. (Et par définition tuer le segment). Gardons à l'esprit que tous les segments doivent permettre une action concrète. Un segment trop important ne pourra pas recevoir de message personnalisé, ou mal personnalisé. A l'inverse un segment trop petit ne sera pas suffisamment impactant en terme de résultats ou rendra la campagne trop chronophage. (personnaliser sur 30 segments c'est prendre le temps de rédiger 30 messages différents...à chaque campagne)

Savoir s'adapter

L'analyse marketing segmentée a permis à BMW d'étudier son "cœur de cible". En Allemagne, le cœur de cible de la marque correspond aux couples avec enfants. En Angleterre, à l'inverse, c'est une voiture de célibataire ou de couple sans enfants.

Ainsi la segmentation marketing peut varier selon les pays mais il faut pouvoir agir pour communiquer auprès d'eux de manière personnalisée. Si la marque doit présenter un e-mailing pour une nouvelle berline, il convient d'adapter le visuel et le discours en fonction de ces données. Et ce pour plus d'efficacité.

Pas de généralités

C'est un très vaste sujet que j'aborde ici sous forme de basiques. Chaque business model sur le web étant particulier, aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre. Le Mass Marketing sans segmentation est pertinent dans certains métiers, tandis que d'autres ont recours à des micro-segments correspondant à des marchés de niche...

Alors bon travail à tous et à vos segments.
Vos commentaires et contributions sont les bienvenus.